As gerações demográficas são classificações de pessoas nascidas em intervalos específicos de anos, que compartilham experiências históricas, culturais e sociais parecidas, o que molda seus comportamentos e valores.
Para o marketing atual, as seguintes gerações são importantes: Baby Boomers, Geração X, Geração Y (Millennials), Geração Z e Geração Alpha. Cada uma delas tem suas próprias características e preferências, influenciando o modo como interagem com marcas e produtos.
Neste conteúdo, vamos falar da Geração X, Y e Z. Compreenda melhor as diferenças entre elas e como se comportam os consumidores que as representam.
Geração X (1965-1980)
A Geração X, que veio logo após a Geração Baby Boomers, conhecida também como Baby Busters, compreende os indivíduos nascidos entre 1965 e 1980. Eles cresceram em um período caracterizado por profundas transformações na sociedade, na política e na economia, como a Guerra Fria, a queda do Muro de Berlim e o começo da revolução digital. A Geração X foi a primeira a sofrer com a instabilidade no mercado de trabalho, com a ameaça frequente de demissões e com a necessidade de inovar profissionalmente. Seus representantes também acompanharam o aumento dos índices de divórcio e a maior participação feminina no mercado de trabalho.
Comportamentos e valores
A Geração X enfrentou novos desafios e teve que desenvolver uma nova percepção do mundo em relação à geração que a precedeu. Confira agora, alguns desses desafios.
Independência e autossuficiência
A Geração X é marcada pela independência e autossuficiência. As pessoas aprenderam a se virar sozinhas desde cedo, devido à maior ausência dos pais, que precisavam trabalhar mais para sustentar a família. Por causa disso, elas se tornaram resilientes e capazes de solucionar problemas com mais autonomia.
Lealdade e valor ao equilíbrio entre vida pessoal e profissional
A Geração X valoriza a lealdade e a estabilidade. Os membros desse grupo almejam o equilíbrio entre a vida pessoal e profissional, dando prioridades a momentos de lazer e convívio familiar. Diferente das gerações anteriores, essa geração não se identificou tanto com a ideia de “viver para trabalhar”. Ela se preocupa em conciliar carreira e vida pessoal, procurando oportunidades que permitam essa salutar integração.
Padrões de consumo
- Preferências por produtos de qualidade e durabilidade
Diferente das gerações que a sucederam, que tendem a comprar de forma mais impulsiva e a trocar de produtos mais vezes, os membros da Geração X investem em itens que durarão por mais tempo, mesmo que seja preciso pagar um pouco mais caro para adquiri-los. Ela costuma ser mais prudente e racional ao decidir o que vai comprar.
- Tendência a pesquisar antes de comprar
Os consumidores da Gen X também revelam uma tendência a pesquisar extensivamente antes de efetuar uma compra. Eles se adaptaram bem aos novos tempos e às novas tecnologias — por isso, fazem pesquisas na internet para comparar preços, ler avaliações e obter informações sobre os itens que desejam.
- Canais de comunicação preferidos
A combinação de mídias tradicionais e digitais reflete o perfil híbrido da geração, que se movimenta entre o antigo e o novo, adaptando-se às transformações tecnológicas, mas conservando alguns hábitos já consolidados.
- Mídias tradicionais
A Geração X ainda conserva uma intensa ligação com os meios de comunicação convencionais, como a televisão e o rádio. Seus representantes, apesar de recorrerem aos recursos tecnológicos, valorizam o consumo de informação offline.
- E-mails e sites de notícias
A Geração X se mostra ativa no ambiente digital, valorizando e-mails e sites de notícias. As pessoas buscam se manter informadas sobre os acontecimentos, confiando mais em fontes jornalísticas tradicionais do que nas publicações do Instagram, do Facebook, do Youtube e de outras redes sociais.
Geração Y (1981-1996)
A Geração Y, também conhecida como Millennials, compreende os indivíduos nascidos entre 1981 e 1996. Eles cresceram no meio de grandes transformações tecnológicas, representadas pelo aparecimento da internet, dos smartphones e das redes sociais. A Gen Y vivenciou a transição do mundo analógico para o digital, o que ajudou a determinar suas características e seus comportamentos. É uma geração considerada progressista, criativa e engajada com as causas sociais.
Comportamentos e valores
Os membros da geração Millennial dão muito valor à flexibilidade no ambiente de trabalho, procurando conciliar atividades profissionais e pessoais. Eles geralmente se deixam orientar por resultados e almejam recompensas e reconhecimento por suas contribuições. A Gen Y valoriza, entre outras coisas: a diversidade; a autoexpressão; a responsabilidade social; a preservação ambiental; o liberalismo social. Aspectos como família e trabalho em equipe são fundamentais para os Millennials, que possuem uma mentalidade aberta e cosmopolita.
Tecnologia e conectividade
Os Millennials veem a tecnologia como uma valiosa aliada em diferentes contextos: casa, trabalho, escola/faculdade, rua, ambiente de lazer.
Valorização de experiências e autenticidade
Os Millennials valorizam experiências significativas em detrimento do acúmulo de bens materiais, preferindo investir em viagens, eventos culturais e oportunidades únicas. A tecnologia serve para procurar e compartilhar experiências autênticas, estimulando valores como a transparência e a honestidade.
Sensibilidade a questões sociais e ambientais
A Geração Y revela forte sensibilidade referente a questões sociais e ambientais, com tendências a apoiar as marcas que adotam práticas sustentáveis e responsáveis. Esses indivíduos também usam a tecnologia para promover a conscientização e o ativismo social, engajando-se em causas que consideram relevantes.
Padrões de consumo da Geração Y
- Preferências por compras online e conveniência
A Geração Y e a Geração Z são grupos que dão clara preferência ao comércio eletrônico, considerando a conveniência e a facilidade de pesquisa de informações sobre mercadorias e serviços. As pesquisas podem ser feitas a qualquer momento na internet.
- Valorização de avaliações e recomendações
Outro aspecto relevante do consumo da Geração Y é a importância atribuída a avaliações e recomendações de outros usuários. A Gen Y geralmente dá mais crédito às opiniões e experiências compartilhadas online do que em propagandas convencionais. Esse aspecto gera impacto direto nas estratégias de marketing voltadas para esse público.
- Canais de comunicação preferidos
Vimos que a Geração X consegue utilizar as mídias tradicionais e as digitais como canais de comunicação, embora seja conservadora em alguns aspectos. Com a Geração Y, a situação é diferente.
- Redes sociais
A Geração Y prioriza as redes sociais como canais de comunicação e interação. Os Millennials cresceram acompanhando o aparecimento e o desenvolvimento de plataformas como Facebook, Instagram e Twitter, tornando-se usuários frequentes desses canais. As redes sociais permitem que os Millennials se manifestem, compartilhem conteúdo e se envolvam com empresas e comunidades de maneira imediata e dinâmica.
- Influenciadores digitais e conteúdo visual
Além das redes sociais, a Geração Y também apresenta preferências por conteúdo visual (TikTok, Youtube, Instagram) e por interagir com influenciadores digitais. Os influenciadores digitais são representados por blogueiros, youtubers e instagrammers, os quais exercem um papel-chave na comunicação e no consumo de informações dos Millennials.
Geração Z (1997-2012)
A Geração Z, também chamada de iGen ou Centennials, é a geração de pessoas nascidas entre 1997 e 2012. Elas cresceram em um mundo cada vez mais digitalizado e globalizado, palco de significativos acontecimentos históricos, como: os ataques de 11 de setembro de 2001; a Grande Recessão de 2008; a ascensão das mídias sociais.
Esses jovens foram os primeiros a nascer em um mundo completamente conectado, onde a tecnologia e a internet fazem parte integral de sua rotina desde a infância. A iGen é considerada a mais diversa e inclusiva das gerações, com maior representatividade de minorias étnicas e de gênero. Os Centennials também são a geração com maior acesso à educação e à informação.
Comportamentos e valores
A Geração Z é famosa por sua mentalidade pragmática e empreendedora. Eles costumam ser mais práticos, independentes e orientados a resultados. São pessoas altamente conscientes de questões sociais e ambientais, demonstrando um forte senso de responsabilidade e ativismo. Passam boa parte do tempo ativos em plataformas online e redes sociais, o que faz delas indivíduos bastante familiarizados com tecnologia e conteúdo visual e interativo.
Nativos digitais e multitarefas
A Geração Z, é composta por indivíduos classificados como os primeiros “nativos digitais,” pois nasceram e cresceram em um mundo onde a internet e a tecnologia digital não são somente ferramentas, mas elementos fundamentais na rotina das pessoas.
A tecnologia desempenha um papel decisivo na vida da iGen.
Desde cedo, os indivíduos se familiarizam com smartphones, redes sociais e outros dispositivos conectados à internet. O resultado dessa conectividade intrínseca é que eles conseguem navegar simultaneamente por aplicativos diversos e múltiplas plataformas. A habilidade de multitarefa é um aspecto marcante dos Centennials, que conseguem consumir informações, socializar e efetuar atividades profissionais ou educacionais simultaneamente.
Valorização de diversidade e inclusão
Os Centennials cresceram em um ambiente globalizado e multicultural e, como resultado, apresentam uma mentalidade aberta e inclusiva. Para eles, a diversidade em termos de etnia, gênero, orientação sexual, religião, posicionamento político e diferentes modos de vida não só é aceitada, mas também celebrada. A Geração Z espera – e exige – que instituições e marcas promovam e pratiquem a diversidade e a inclusão, fazendo desses valores critérios indispensáveis em suas opções de consumo e engajamento.
Busca por autenticidade e transparência
É uma geração que prioriza a honestidade e busca conexão com marcas, influenciadores e instituições que são autênticos em suas mensagens e práticas. A internet, com seu fluxo ininterrupto de informações, tornou-os habilidosos em diferenciar o falso do genuíno, e eles não hesitarão em denunciar ou abandonar organizações que não atendem a esses padrões.
Padrões de consumo
- Produtos personalizados e sustentáveis
A personalização é necessária, seja na criação de produtos exclusivos, na customização de roupas e acessórios ou na oferta de serviços sob medida. A sustentabilidade é uma grande preocupação para os consumidores iGen, já que eles preferem marcas comprometidas com práticas ambientalmente responsáveis, como a redução na utilização de plástico, a produção ética e o engajamento com causas sociais.
- Experiências de marca interativas
Para a Geração Z, a experiência ultrapassa o produto em si. Esses consumidores optam por marcas que ofereçam interações envolventes por meio de: eventos; realidade aumentada (RA); pop-ups; gamificação; conteúdo digital inovador. A oportunidade de interagir com a marca de forma criativa e participativa é um diferencial para conquistar a fidelização desse público exigente.
- Canais de comunicação preferidos
A Geração Z apresenta preferências bem definidas em relação aos canais de comunicação. Compreender essas preferências é uma necessidade para empresas competitivas:
- Plataformas de vídeo
O YouTube é, sem sombra de dúvida, uma das plataformas prediletas da Geração Z, que consome conteúdo audiovisual em grande quantidade. Os Centennials valorizam o entretenimento e o aprendizado por meio de vídeos curtos. Por isso, o TikTok se destaca, captando a atenção de usuários com seus vídeos curtos, divertidos e costumeiramente virais. A plataforma permite criar e interagir com conteúdo de forma rápida e leve.
- Redes sociais emergentes e mensagens instantâneas
Apesar de já ser uma rede social consolidada, o Instagram continua popular entre a Geração Z, especialmente por dar ênfase no conteúdo visual e nas histórias curtas. O Snapchat, com seu formato de compartilhamento de conteúdo efêmero, é outra plataforma apreciada pela Geração Z, que valoriza personalização e instantaneidade nas interações. Originalmente destinado aos gamers, o Discord vem se expandido e se tornado popular entre os Centennials, principalmente por permitir a criação e a participação em comunidades online que apresentam os mesmos interesses. Aplicativos de mensagens como WhatsApp, Telegram e iMessage também são valiosos na comunicação da Geração Z, que aprecia a rapidez e a conveniência que eles oferecem.
Mudanças nas expectativas e demandas de mercado
Geração X: Busca produtos de boa qualidade que ofereçam custo-benefício atrativo, atendimento de excelência ao cliente e uma empresa que transmita confiança e durabilidade.
Geração Y: Prefere marcas que garantam experiências únicas e personalizadas, valorizem a sustentabilidade e revelem responsabilidade social.
Geração Z: Busca autenticidade, transparência e diversidade das marcas. Valoriza a rapidez, a eficiência e muita personalização nas experiências de compra.
Estratégias de segmentação e personalização
Geração X: Estratégias de marketing digital devem investir em conteúdo informativo que destaque os benefícios tangíveis dos produtos/serviços. Customizar campanhas baseando-se em preferências de compras anteriores e criar programas de fidelidade pode aumentar o engajamento do grupo.
Geração Y: Segmentar o grupo exige foco em narrativas autênticas e storytelling corporativo que reflita seus valores. Oferecer recomendações personalizadas, embasadas em comportamento de navegação e compras passadas, pode otimizar os resultados das campanhas. Além disso, o marketing de influencers também ajuda.
Geração Z: Estratégias de segmentação devem aplicar tecnologia avançada, como IA, para adaptar mensagens em tempo real e gerar experiências pessoais e efetivas.
Adaptação de campanhas de marketing para cada geração
Geração X: campanhas de marketing devem combinar canais tradicionais e digitais.E-mails personalizados com informações relevantes sobre produtos e campanhas publicitárias que ressaltam a tradição da marca podem ser úteis. Integrar chatbots ou assistentes virtuais que possam responder rapidamente às suas solicitações tende a aumentar a satisfação do cliente.
Geração Y: campanhas de marketing devem utilizar múltiplos canais, como redes sociais, blogs, e-mails e vídeos, e fomentar a interação com concursos, enquetes e live streams. produzir afinidade com os valores dos Millennials.
Geração Z: campanhas rápidas que apelem para o visual, como as plataformas YouTube Shorts, TikTok e Instagram Reels. O conteúdo deve ser interativo, dando a oportunidade da participação ativa do público. É interessante trabalhar com influenciadores, deixando que eles façam conteúdo autêntico.
As explicações e sugestões acima destacam como empresas podem engajar a Geração X, Y e Z, bem como a Geração Alpha e as futuras gerações, com estratégias de marketing inovadoras e direcionadas. Percebe-se, em geral, que uma nova geração incorpora as tendências da geração anterior com algumas modificações e acréscimos.
Mas é importante se manter sempre atento a todos os nuances, respeitando os perfis dos novos consumidores e adequando suas estratégias a eles.
